古代茶文化:宋代的茶葉廣告的幾種形式
一是懸掛燈籠。宋代,茶葉的風行使得有“中國的俱樂部”美稱的茶館得 到迅速發(fā)展,如同《東京夢華錄》中記載,一條街上多家茶館鱗次櫛比,競爭激烈,故經營者需要采用多種手段來吸引顧客的注意。宋代汴京、臨安等地的商業(yè) 十分發(fā)達,商業(yè)活動打破了時間的限制,出現(xiàn)了夜市,于是燈籠就成了一個極好 的宣傳手段。經營者會在燈籠上寫上“茶坊”字樣,夜晚點亮蠟燭,迎風飄搖, 十分引人注目,起到了相當于今天招牌廣告和懸峽廣告的作用。據《夢梁錄》記 載,“酒肆門前排設杈子及桅子燈,蓋因五代敦髙祖游幸汴京,茶樓P肆,俱如 此裝飾,故至今店家仿效俗也”。[吳&牧:《夢粱錄》卷1,《71^宵》?]可見當時懂得利用燈籠裝點門面、招攬生意的 絕不是個別現(xiàn)象,而是一種普遍的做法。文中還提及清河坊蔣檢閱家,為賣“奇 茶異湯”而“點月色大泡燈,光輝滿屋,過者莫不駐足而觀”。[吳&牧:《夢粱錄》卷1,《元宵》。]花費不大的成本, 卻賺足了路人的眼球,這一手法在宋代迅速普及也就不足為奇了。
二是使用招牌。這一廣告手法其本質與懸掛燈飾并無區(qū)別,但招牌的使用使 得茶葉經營者更加注重個性化宣傳語言的運用,而這些廣告語言也在一定程度上 反映了經營者對于市場受眾的估計和捕捉,這無疑是宋朝茶葉經營者在經營理念 上的一大進步。這些招牌有的以店主的名號命名,如“郭四郎茶坊”、“俞七郎茶 坊”、“黃家茶坊”。這種招牌容易讓人產生一種親切感,使經營者和消費者無形 中拉近了距離,并能通過經營者自己的人際網絡招徠潛在的回頭客;還有的是說 明經營者品位和趣味的個性招牌,如“清樂茶坊”、“八仙茶坊”,客人當知此處 店主愿意結交高雅鴻儒之士;還有如“朱骷髏茶坊”、“一窖鬼茶坊”、“黃尖嘴蹴 球茶坊”等,客人就知曉店主抱有異趣,或江湖義氣,或瀟灑出塵;甚至還有貌 似今天連鎖店性質的招牌,如“連二茶坊、“連三茶坊”見招牌便知此店規(guī) 模可觀。這些形式各異的店鋪招牌,在讓消費者記住自己店鋪名稱位置的同時, 還強調了店鋪的經營理念、情趣等,使茶坊在消費者心目中留下了深刻的印象。
三是注重門面裝飾。為了便于人們識別,茶葉經營者努力“創(chuàng)意”,力求使 自己的店面更能吸引茶客。宋代茶肆經營者大多會對店鋪門面進行精心裝飾,以 增強自身市場競爭力。裝飾方法多種多樣,主要有插花、刷漆、掛字畫等。茶肆 門戶裝飾一般都力求“金漆雅潔”。據《雞肋編》記載嘗泊嚴州城下,有茶肆…… 其門戶金漆雅潔' [莊綽:《雞肋篇》卷h。]《東京夢華錄》記載,汴京城內“御街東朱雀門外,西通新 門瓦子,……余皆居民或茶坊過龍津橋南去,路心又設朱漆杈子如前”。[孟允名:《東京夢肀錄》卷2,《御街》。] 這里所說的“杈子”,就是一種用紅綠色木條制成的茶樓門外標識。店內的裝飾 也很重要,營造一個良好的飲茶氛圍對于茶肆的經營來說是一個不容忽視的方 面。宋朝汴京城中心“有一小茶肆甚瀟灑精潔,皆一品器皿,椅桌皆濟故,故賣 茶極盛' [ (淸)馀叟:《宋人小說類編》卷4,《茶肆高風K]。茶肆的內部裝飾,一方面是為了美化飲茶環(huán)境,同時也與宋朝文人 喜歡品茶賞畫的習性分不開。蘇東坡曾說過“嘗茶看畫亦不惡”[*蘇拭:《東坡全集》卷14,《山辯才師》。]。文同也作有 “喚人掃壁.開吳畫,對客臨軒試越茶”[文《丹淵萊》卷14’《北齊雨后h]的詩文。在這樣的社會風氣下,茶葉經 營者投其所好,盡力將茶肆裝點得高雅、清新、仙逸,這種做法也很快在各地的 茶肆中流行開來,?“今杭城茶肆亦如此,插四時花,掛名人畫,裝點店面”。還有 的茶館“列花架,安頓奇松異檜等物于其上,裝飾店面”等等。
四是舉行娛樂活動。主要手段有音樂演奏、說書等,甚至讓濃妝艷抹的女子 立于肆前賣笑賣唱,通過聲色的吸引來招攬顧客?!段淞峙f事》中記載,“諸處茶 肆……莫不靚妝迎門,爭妍賣笑,朝歌暮弦,搖蕩心目。”[周密:《武林丨1丨車》卷6’《歌館》。]這很有點現(xiàn)今娛樂場 所的意味了。有些茶肆則利用“掛牌兒”的方式,也就是教人學習樂曲招攬生意, “大凡茶樓多有富室子弟、諸司下直等人會聚,習學樂器、上教曲賺之類,’。<有 的茶坊中則舉行說書會。南宋孝宗時“呂德卿偕其友……四人同出嘉會門外茶肆 中坐’見幅紙用緋貼,尾云:‘今晚講說《漢書》,”。[洪邁:《災堅志》支丁卷3,《班W入夢》。]此外,其他博弈之類的娛 樂項目也被引用進來。清人俞樾在《茶香室四鈔》中記載,“宋洪皓《松漠紀聞》 云:燕京茶肆設雙陸局,或五或六多至十,博者蹴局,如南人茶肆中置棋具也。 按此,知宋時茶肆,南北皆有玩具以娛飲者,亦正不俗也”。