同品牌產(chǎn)品中何種包裝起到最重要的作用。為什么?
1.包裝的定義
包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。
這種容器或包扎物被稱為包裝。 包裝可以包括多達3個層次的材料。例如, 蜂王精裝于小瓶子 (主要包裝), 它又裝于紙盒 ( 次要包裝), 裝產(chǎn)品的瓦楞紙箱 (運輸包裝) 每箱裝24盒。
2.包裝的作用
在當今市場上, 包裝已成為強有力的營銷手段。設(shè)計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值, 為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。包裝的作用主要體現(xiàn)在兩個方面:
?。?) 公司和品牌形象。它有助于消費者迅即辯認出哪家公司或哪一品牌。
(2) 創(chuàng)新機會。包裝的創(chuàng)新給消費者帶來較大的好處, 也為生產(chǎn)商帶來利潤。
3.包裝決策
為新產(chǎn)品制定有效的包裝, 這需要作出如下決策。
?。?) 要建立包裝概念。包裝概念的定義是, 規(guī)定包裝基本上應為何物, 或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。
?。?) 包裝的主要作用應為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護, 引進一個新穎的使用方式, 提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量, 或者是其他某些作用。
?。ㄈ┌b的基本功能
優(yōu)良的包裝應該具備以下主要功能:
1.保護產(chǎn)品的功能
所謂保護,是指保持產(chǎn)品的良好狀況。產(chǎn)品在流通過程中有運輸和儲存問題;在使用過程中,也有存放問題,要避免發(fā)生破損、漏失、揮發(fā)、變質(zhì)或污染,就必須借助于良好的包裝。
2.方便使用和指導消費的作用
例如根據(jù)習慣和不同的使用場合進行包裝,包裝上還可以附加文字說明,介紹OTC藥品的特點、用法、用量和注意事項。
3.產(chǎn)品差異化的手段
產(chǎn)品包裝后,首先被消費者感知的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品的包裝。獨特的包裝可以使產(chǎn)品易于辨認。盡管產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是市場消費者關(guān)注的重點,但是如果沒有優(yōu)質(zhì)的包裝相配合,競爭力就難以發(fā)揮。
4. 促進銷售
包裝是一種經(jīng)濟有效的廣告,對消費者產(chǎn)生直接的吸引力。有一位美國的市場學者曾經(jīng)做過一項研究,發(fā)現(xiàn)有媒體廣告所吸引來的購買者中有33%的人轉(zhuǎn)而購買包裝吸引人的品牌,可見包裝對于促進銷售有直接作用。
5.增加利潤
良好的包裝,能增加產(chǎn)品的身價,滿足消費者的某種心理需求,使消費者樂于用較高的價格購買,從而增加企業(yè)的利潤。
二、包裝的設(shè)計原則
產(chǎn)品的包裝設(shè)計應遵循以下原則:
1.合理性
包裝應與產(chǎn)品的價值或質(zhì)量水平相配合。價值高的高檔次產(chǎn)品,應該配以最精美的包裝,給人以名貴華麗的感覺;而對價值較低的產(chǎn)品,包裝可以簡單些,以降低成本,增強競爭優(yōu)勢。
2.形象形
OTC藥品包裝的圖案、文字必須清晰如實地反映出該產(chǎn)品的特性、功能、規(guī)格、以及使用方法。有些產(chǎn)品的包裝,采用透明或半透明方式,加強了產(chǎn)品的直觀性。
3.藝術(shù)性
產(chǎn)品包裝設(shè)計應符合消費者的審美要求,力求新穎,造型美觀大方,圖案生動形象,不落俗套,避免模仿、雷同。盡量采用新材料、新圖案、新形狀,引人注目。在圖案、造型、色彩上,必須考慮產(chǎn)品特定的目標消費者年齡、性別、文化等特征,使包裝給目標消費者以美感享受。
4.科學性
產(chǎn)品包裝物的形狀、尺寸應該有利于運輸、儲存,有利于陳列。在包裝構(gòu)造方面,即應該考慮到保護好產(chǎn)品,又要考慮到開啟方便。在包裝材料的選擇上,應體現(xiàn)保護產(chǎn)品、美化產(chǎn)品和降低成本三項原則。
5.符合國家相關(guān)規(guī)定
三、包裝決策的程序
OTC藥品包裝決策一般分為以下三個步驟:
?。ㄒ唬┙b概念
確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。一是保護產(chǎn)品在流通過程中,不破損、不變質(zhì);二是顯示產(chǎn)品特色,讓購買者直觀地了解產(chǎn)品;三是使用方便。以此作為包裝設(shè)計的依據(jù)。
?。ǘ?決定包裝因素
所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標圖案等等。包裝因素是由包裝觀念決定的。如上例中的口服液,因是液體形態(tài),從保護產(chǎn)品的要求而言,應采用具有一定強度的密封包裝。從現(xiàn)實產(chǎn)品特色來看,應該采用透明包裝如玻璃瓶,以保證口服液不會揮發(fā),長久保存。應該指出的是,決定包裝因素時,必須和產(chǎn)品定價、廣告、推廣等市場營銷因素協(xié)調(diào)一致,還應參照國家相關(guān)部門的規(guī)定。
?。ㄈ┻M行包裝測試
包裝設(shè)計出來以后,要經(jīng)過試驗以考察包裝能否滿足各方面的要求,在正式采用前作出改進。包裝試驗主要有四種形式:工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商測試、消費者測試。其中。大部分工作是在專業(yè)市場研究公司的協(xié)助下進行,如經(jīng)銷商測試、消費者測試就是通過專業(yè)市場研究公司的設(shè)計,了解包裝是否能被經(jīng)銷商和消費者認可,并根據(jù)經(jīng)銷商和消費者意見及時對包裝加以改進。
四、包裝策略
OTC藥品廠商為了發(fā)揮包裝的促銷作用,在包裝設(shè)計上采取各種各樣的措施,形成了不同的包裝策略。主要有以下幾種:
?。ㄒ唬╊愃瓢b策略(又稱產(chǎn)品種類包裝策略)
是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品,在包裝上采用相同的圖案、近似的色彩及其他共有的特征,使消費者注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。
類似包裝有以下優(yōu)點:節(jié)省包裝設(shè)計費用、增加企業(yè)聲勢、有利于介紹新產(chǎn)品。類似包裝是用于同樣質(zhì)量,定位類似的產(chǎn)品,如果相差懸殊,則可能影響優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信譽。
?。ǘ┒喾N包裝策略
把使用時互有關(guān)連的多種產(chǎn)品,納入一個包裝容器內(nèi),同時出售。既便于使用,也擴大了銷路。
?。ㄈ┰倮冒b策略
這種策略亦稱為雙重用途包裝策略。即原包裝的產(chǎn)品用完后,包裝容器可移作它用。如杯形包裝,空的包裝瓶可以作旅行杯;糖果、餅干的包裝盒可以作文具盒、針線盒;罐頭包裝的設(shè)計可考慮作為飯盒、酒杯等等。這種包裝策略能引起消費者的購買興趣,發(fā)揮廣告作用。
(四)附贈品包裝策略
這是目前市場上比較流行的包裝策略。如粉狀OTC藥品產(chǎn)品附贈湯匙、杯子;化妝品包裝中附有的贈券,積累若干可得不同的贈品;有些一般消費品產(chǎn)品包裝內(nèi)附有獎券,中獎后可得到獎品。
?。ㄎ澹└淖儼b策略
產(chǎn)品包裝的改進,如同產(chǎn)品本身改進一樣對銷售有著重大意義。如果與同類產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量近似,而銷路不暢,就應注意改進包裝設(shè)計;一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時間,也應考慮推出新包裝,達到擴大銷售的目的。這就是改變包裝策略。采用這種策略的條件,是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量達到了使用要求。如果不具備這個條件,產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好,那么即使包裝改頭換面也無助于銷售的擴大。